耐吉公司的廣告創意 @ 新時代nike購物網

在現代廣告運作體制中，廣告策劃成為主體，創意則居於中心，是廣告之眼，是廣告的生命和靈魂。

　　芝加哥Marvin H. Frank廣告公司的創意總監認為，創意人員的責任是收集所有能幫助解決問題的材料，像產品事實、產品定位、媒體狀況、各種市場調查數據、廣告費用等，把這些材料分類、整理、歸納所需傳達的信息，最後轉化為另一種極富戲劇性的形式。美國廣告專家Shirey Polkoff認為，創意就是一種新穎而與眾不同的方式來傳達單個意念的技巧與才能，即所謂客觀的思索、然後天才的表達。美國最權威的廣告雜誌《廣告時代》(Advertising Age)總結出：“廣告創意是一種控制工作，廣告創意是為別人陪嫁，而非自己出嫁。優秀的廣告創意人員深知此道，他們在熟悉商品、市場銷售計劃等多種信息的基礎上，發展並贏得廣告運動，這就是廣告創意的真正內涵。”

　　關於廣告創意的含義，學者與廣告專家們往往有不同的說法。廣告大師奧格威認為“好的點子”即創意。他說：要吸引消費者的註意力，同時讓他們來買你的產品，非要有好的點子不可;除非你的廣告有好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。此觀點影響甚廣，曾任奧美廣告公司總裁的肯羅曼等在其名著《販賣創意——如何做廣告》中即以此為基本觀點，受到廣告界人士的贊許。

　　廣告創意不同於一般的計劃、說明或宣傳，它必須借助於創造性的思維活動，創造適合廣告主題的意境，確立表達廣告主題的藝術形象，以強大的藝術感染力，去沖擊、震撼消費者的心靈，激起他們的購買欲望。奧格威說過：“一個偉大的創意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結合，一個偉大的創意能改變我們的語言，使默默無聞的品牌一夜之間聞名全球。”萬寶路香煙的廣告形象使用了具有美國意識、能被普遍接受和認可的男子漢形象。現在，萬寶路廣告那策馬揚鞭、氣勢雄渾的場景已成為反映美國精神的代表作。偉岸英武的牛仔形象已經傳遍全球，構成了萬寶路香煙獨有的魅力與品質。

　　耐吉於1987年3月播出的電視商業廣告，有一系列的由8mm膠卷拍攝的黑白影像剪輯而成的一套復雜的文化百態圖，其中有：

　　(1)一群非常出色的長跑運動員正繞著煤渣跑道跑步。實際上這是倉促地把耐克的生產經理召集起來組成的一支隊伍，由耐克的跑步運動解決方案經理湯姆·哈特基(Tom Hartge)帶頭。

　　(2)籃球新星邁克爾·喬丹很不協調地穿著一件白色的網球衫。

　　(3)約翰·麥肯羅又一次處於原子核反應(脾氣火爆)的邊緣。

　　(4)1000名三項全能運動員一起沖入水中。

　　(5)市中心體育場的籃球運動員踏上瀝青路面。

　　(6)有氧健身的狂熱者(耐克廣告裏最早的女性形象)在午間休息時間做體操。

　　(7)最讓人印象深刻的是，在這些運動蒙太奇鏡頭中，有一個剛會走路的小孩子舉著雙臂往前跑，腿快速挪動以趕上上身移動的速度。他的上身向前傾，這是剛學會走路的孩子才有的姿態，並驚喜地發現自己能放開腳步奔跑了。

　　這樣的形象不僅優美，讓人浮想聯翩，而且意義深刻，尤其是將它們連貫起來看更是如此。這群形象背後的信息標誌著耐克的新面貌：現在的耐克品牌不僅面向青年還面向老年，不僅面向男性還面向女性，不僅面向世界知名的冠軍還面向街頭默默無聞的運動者。耐克使用不同的形象傳遞了一個聲音。耐克沒有直接說出“革命”但卻宣布了“革命”，它是一個大眾化的而不僅限於為少數人服務的品牌。

　　如果把廣告變成枯燥無味的說明或口號，僅僅是“廣而告之”，無法讓消費者動心，十有八九要失敗。同時，廣告創意又不是一般的文學藝術創作，它只能表現廣告主題，受市場環境和廣告策略的制約，所追求的是以最經濟最簡練的手法，弘揚企業品牌和產品個性，最大限度地溝通和影響消費者。

　　因此，我們可以為廣告創意下這樣一個定義：廣告創意是為表現廣告主題、有效溝通目標受眾而進行的創造性的藝術構想。

　　上面談到，廣告創意必須堅持藝術性原則。通過藝術創造，形成形象化的妙語、詩歌、音樂和富有感染力的圖畫、攝影，並能融會貫通，成為一件完整的廣告藝術作品，產生能給目標受眾帶來美感愉悅的藝術魅力。廣告創意還必須堅持科學性原則，以科學調查為基礎，了解相關的自然、人文科學，遵守科學規律。羅瑟·瑞夫斯在《實效的廣告——USP》一書中，尖銳批評廣告缺乏理論基礎，只處於隨意性很大的經驗狀態，力主廣告以科學原則去“創造世界”。他強調說，廣告信息引人註意，可判斷為“有效”，只有吸引人們去購買產品，才算有“實效”。與“實效”相對應的是事實、數據、原理、法則;它的方式是測試、審核、調查;它的工具是統計、圖表、數字;它的標準是量度的指標，諸如廣告滲透率、吸引使用率等。

　　美國廣告界權威詹姆斯·韋伯·揚(James Webb Young)也極為重視廣告的科學性，重視對消費者的調查和了解。他的信條是：生產創意，正如同生產福特汽車那麼肯定，人的心智也遵照一個作業方面的技術。這個作業技術是能夠學得並受控制的。他的方法是：博聞強識，努力地積累資料;分析、重組相互關系;深入地觀察體驗人們的欲求、希望、癖好、渴望及其風俗與禁忌，從哲學、人類學、社會學、心理學以及經濟學的高度去理解人生;通過研究實際的案例來領會創意的要旨。

　　今天，科學性原則體現在廣告創意和廣告活動的每個環節。科學性和藝術性在廣告創意中是一對矛盾的統一體，相互滲透，共同發揮作用。科學性使廣告創意更加理性，藝術性則使廣告創意更具感性。而絕妙的創意，必然是科學性與藝術性完美統一的結晶。