在現代廣告運作體制中,廣告策劃成為主體,創意則居於中心,是廣告之眼,是廣告的生命和靈魂。
芝加哥Marvin H. Frank廣告公司的創意總監認為,創意人員的責任是收集所有能幫助解決問題的材料,像產品事實、產品定位、媒體狀況、各種市場調查數據、廣告費用等,把這些材料分類、整理、歸納所需傳達的信息,最後轉化為另一種極富戲劇性的形式。美國廣告專家Shirey Polkoff認為,創意就是一種新穎而與眾不同的方式來傳達單個意念的技巧與才能,即所謂客觀的思索、然後天才的表達。美國最權威的廣告雜誌《廣告時代》(Advertising Age)總結出:“廣告創意是一種控制工作,廣告創意是為別人陪嫁,而非自己出嫁。優秀的廣告創意人員深知此道,他們在熟悉商品、市場銷售計劃等多種信息的基礎上,發展並贏得廣告運動,這就是廣告創意的真正內涵。”